Как новые отели влияют на продвижение региона? Разговор с экспертом

Гостиничный бизнес в России переживает ренессанс, возвращая к жизни целые города и регионы. Как департаменты туризма могут опираться на отели в развитии туристической привлекательности региона? Как эта модель работает на Западе? Специально для Russian Traveler об этом рассказал Андрей Шемякин, генеральный директор PR и консалтинговой компании SEA Company.

Город и регион. Каким образом они связаны?

Отель – это проводник в город. Без него вы можете вообще не узнать о существовании города и его особенностях. Что касается бизнеса, то он может полностью игнорировать город, если там попросту негде жить приезжим. 

Современная карта туризма радикально изменилась: у людей есть возможность и желание узнавать новые города и места. Это связано в первую очередь с активным развитием транспортной доступности внутри регионов. Появились перелеты, не требующие пересадки в Москве или в другом региональном центре. Активно вводятся в эксплуатацию новые скоростные дороги.

Поэтому сегодня часто люди сначала узнают о новом отеле или курорте и из-за него выбирают направление для поездки, а уже потом выстраивают свой план активностей в городе. 

Что важнее для развития туризма: отель без города или город без отеля?

Многие наши клиенты – собственники гостиниц и отелей, которые планируют расширить сеть, выбирая регионы для новых объектов. Они заказывают в SEA Company консалтинг и исследование туристического потенциала региона.

Посмотрите, например, на город Мичуринск в Тамбовской области. Потрясающий купеческий город численностью чуть более 90 000 человек. Близкая и удобная транспортная доступность от Москвы и Воронежа. Чем вам не интереснейший туристический продукт? Но нет. До открытия там отелей WeFamilyGroup (отеля «Герасимов» и бутик-отеля «Гостиный Двор») город не имел никакой туристической привлекательности. Даже те компании, которые имели там бизнес, предпочитали останавливаться в Тамбове и ездить на работу каждый день 40 минут в одну сторону.

Через два года активного продвижения город преобразился до неузнаваемости: о нем пишут все федеральные СМИ, увеличивается загрузка отелей и всей городской инфраструктуры, гидов по городу часто не хватает – настолько много интересующихся туристов стало приезжать.

И это все за счет проактивной позиции в продвижении, которые создают поток туристов, а не сидят и ждут, когда что-то изменится само.

Неужели департаменты туризма в регионах сидят без дела? Там же тоже что-то делают?

Мы много лет работали с департаментом туризма города Москвы (ранее он назывался иначе), занимаясь продвижением города как туристического направления, использовали очень похожие инструменты, которые используем в продвижении отелей: организовывали образовательные вебинары для тревел-агентств, рассказывая о преимуществах и возможностях региона, проводили пресс-конференции, участвовали на выставках, использовали событийный туризм в качестве пиар повода.

И в наших активностях мы всегда выступали в коалиции с отелями из Москвы: ведь именно они – глаз и голос индустрии. Они знают на практике, как обстоят дела сегодня и на что обратить внимание.

Многие регионы также привлекают экспертов со стороны для организации такого процесса и коллаборации. Меня всегда вдохновляют такие запросы, особенно если они поступают из небольшого города. Но пока что это больше регионы-исключения, более прогрессивные и ориентированные на результат. Большинство делают что-то, потому что «надо» и потом «надо» отчитаться. И это очень разочаровывает, когда видишь такое со стороны. 

А как дела с этим обстоят на Западе? Расскажите, как вы продвигали такие страны как Словения и Албания.

Зарубежные страны уже много лет очень системно и структурировано относятся к индустрии гостеприимства, ведь для многих из них это существенный процент ВВП страны. Каждую из таких стран можно сравнить в этом плане с каким-то из наших регионов, например, с Крымом или Краснодарским краем.

Они также прибегают к озвученным ранее способам продвижения, но их уровень сотрудничества бизнеса и власти находится на куда более организованном уровне.

Допустим, туристический бюджет города Гштаат в Швейцарии формируется на 100% из отчислений от отелей. В конце года департамент туризма презентует всем отелям четкую PR-стратегию развития региона на следующий год, получает одобрение большинства, и каждый отель вносит пропорциональную часть необходимого бюджета.

Ровно через год они отчитываются о результатах и презентуют новый план. Это очень похоже на классическую PR-работу, которую мы делаем для наших клиентов. Но здесь это на уровне государства, что не может не вызывать восторг.

Российский внутренний рынок туризма, конечно, сейчас на подъеме и только начал свой путь, но неужели у нас ничего нет?

Сегодня реализована отличная поддержка отельеров на федеральном уровне: отмена НДС для гостиниц, льготные кредитные ставки, организация специальных экономических зон для строительства и создания туристической инфраструктуры. Бесспорно, отельеры это очень ценят. Они благодарны, ведь многих из них такая серьезная поддержка спасла в самые тяжелые времена. 

Многие департаменты туризма предлагают набор бесплатных опций для отелей: участие в отраслевых выставках на стенде региона, принятие ознакомительных туров для операторов и агентов, презентации отелей в рамках дней региона.

Многие делают крутейшие стенды на уровне лучших европейских регионов. Единственная проблема: всему этому критически не хватает системности и понимания метрик аналитики эффективности. Но, я уверен, у нас все получится и уже в ближайшем будущем. 

Как Вы считаете, стоит ли привозить команду из Москвы для запуска отеля? Или лучше собрать новую из местных жителей? Как образовывать «местное» население? И надо ли это? Должен ли отельер делать это за свой счет с привлечением только собственных ресурсов?

Москва в этом отношении не панацея, я бы сказал. Тут дело не в прописке, а в уровне экспертности. Так уж сложилось в нашей стране, что большую насмотренность имеют ребята, работавшие в отелях столицы. Но как вы понимаете, большинство из них не планируют менять свой город проживания и уезжать в регионы для взращивания нового поколения. Именно поэтому лучше уже на этапе проектирования привлечь консультанта, который поможет вам правильно выстроить процесс рекрутинга и обучения.

За счет широкого профиля работы в команде SEA Company всегда есть профессиональные отельеры из всех блоков, которые умеют создавать и настраивать работу. При этом в 90% случаев мы ищем таланты в регионе, где находится отель, или же создаем необходимую инфраструктуру для его релокации посменно.

Это решает сразу много вопросов. Например, снижает риски увольнения ключевого персонала, формирует нематериальную мотивацию персонала, позволяет раскрыть истинный потенциал каждого из сотрудников и, если нужно, применить его в другом отделе отеля или даже в другом городе. Такие случаи у нас тоже были. 

За чей счет это нужно делать? Я уверен, что за счет отельера. Во-первых, это такая же необходимость бизнеса, как и социальная задача государства. Наверное, такой «школы жизни», как реальная работа, дать не сможет ни один ВУЗ в стране. По крайней мере, в гостиничном бизнесе – точно.

Может ли тут помочь государство? Конечно, может. Уверен, что у большинства регионов есть свои программы, которые не просто зафиксированы на бумаге, а реально работают с хорошей эффективностью. Если таких программ нет, то их срочно нужно создать.

Если Вы долго и упорно развивали свой отель и его окрестности, а потом спустя Х лет на все готовое приходят конкуренты, как с ними бороться и нужно ли?

Конкуренция – хороший знак того, что в регионе есть спрос. А спрос рождает предложение. Если Вы были первопроходцем в городе и благодаря вашему отелю в несколько раз увеличился поток приезжающих, да так увеличился, что начали открываться новые отели, то вы сделали что-то важное в этой жизни и можете собой гордиться. Никогда не надо бояться конкуренции: она делает нас сильнее, а нашу работу — интереснее.